Union Experience
IZHODIŠČE
Pivovarno Union opredeljuje dolga pivovarska tradicija, z otvoritvijo Pivnice leta 2014 pa je nastal turistični produkt Union Experience, ki je v začetnem obdobju temeljil predvsem na muzeju in ponudbi dveh paketov. V prvi fazi so bile med obiskovalci večinoma organizirane skupine, za povečanje števila obiskovalcev in donosnosti pa je bilo potrebno razviti nov poslovni in komunikacijski model ter novo cenovno politiko.
IDEJA
Glede na izjemno rast števila turistov v Ljubljani, smo glavno tržno priložnost prepoznali prav pri turistih. Tako smo Union Experience predstavili kot turistični produkt, ki smo ga cenovno in vsebinsko preoblikovali v enotno doživetje.
V prvi fazi komunikacije smo turiste nagovorili s sporočili, ki so produkt predstavili kot kombinacijo lokalne zanimivosti ter hrane in pijače, v drugi fazi pa smo se osredotočili na pozicioniranje produkta med najbolj zaželena doživetja v Ljubljani.
STRATEGIJA
Na poti repozicioniranja produkta v turistično doživetje smo morali preseči 3 glavne izzive:
- Široko konkurenčno okolje, ki ga predstavljajo vsi gostinski lokali, muzeji, ljubljanske turistične znamenitosti in doživljajski turizem.
- Visoko ceno, saj je produkt med najdražjimi v kategoriji, pri čemer njegova cena predstavlja kar 10 % dnevnega proračuna turista v Ljubljani.
- Lokacijsko oviro, saj se večina turistov giblje samo v strožjem centru Ljubljane.
Za preseganje prvih dveh izzivov smo definirali ključno taktiko, in sicer pozicioniranje produkta med najbolj zaželena doživetja v Ljubljani. V ta namen smo komunikacijska sporočila oblikovali tako, da zadostita 2 ključnim željam turistov v Ljubljani hkrati – želji po ogledu lokalnih znamenitosti ter želji po hrani in pijači. Poleg tega smo se namensko osredotočili na rast pozicije na najpomembnejšem portalu v turističnem sektorju, Tripadvisor-ju.
Lokacijsko oviro pa smo naslovili z natančnim planiranjem in plasiranjem komunikacijskih sporočil na ključne kanale, kot so npr. Facebook v okviru spletnega okolja, in mestni avtobusi, avtobusne postaje, turistične info točke, Pivnica in hoteli v okviru offline komunikacije.
IZVEDBA
Spremenjeno komunikacijsko strategijo produkta in prehod v komuniciranje turističnega doživetja, ki
ponuja vse, kar je turistom najbolj pomembno, smo aplicirali v vse komunikacijske rešitve.
Plakati, avtobusi
Headlini na duhovit način prepletejo doživetje zgodovine, lokalne znamenitosti in kulinarične izkušnje hkrati, sporočilo pa dopolnijo ključne logistične informacije.
Tripadvisor
Za pozicioniranje produkta med TOP 5 must-see dejavnosti v Ljubljani, smo kombinirali taktiki spodbujanja kustosov in obiskovalcev UEX.
Pogosta in engaging komunikacija, ki predstavlja najpomembnejše vidike doživetja Union Experience – zgodovina, kulinarika, znamenitost.
Hoteli in turistične info točke
Union Experience smo pozicionirali v različne brošure in kataloge z ljubljanskimi znamenitostmi, kar še vedno predstavlja pomembno točko planiranja doživetja Ljubljane pri velikem številu turistov.
Pivnica
Pogosto obiskana točka, ki taktično služi kot odlična vstopna točka, ki obiskovalce popelje v celotno doživetje. »Upsell« taktike za turiste, občasne in redne goste.
REZULTATI
porast števila obiskovalcev v času kampanje.
rast prihodkov.
mesto med 146 doživetji v Ljubljani na Tripadvisorju.